Стечкин Илья Валерьевич
ООО "АКЦЕПТ" (Телевизионный канал РЕН ТВ), Руководитель отдела интернет-проектов, http://www.ren-tv.com

Роль и место интернет-коммуникации на телевидении

Интернет-пользователи могут, но по разным причинам не хотят смотреть телевизор. Таким образом, какую бы бизнес-модель не выбрал телеканала, Сеть является для него своего рода «заначкой» потенциальной аудитории. Следовательно, для «активации» этой «заначки» необходимо предложить пользователям такой вид взаимодействия, при котором систематическое телесмотрение становится одним из «правил игры». Слово «игра» в этом контексте не случайно. Социологи сходятся во мнении, что элемент игры приобретает в современной культуре все большее значение, а все мы в той или иной степени превращаемся из Homo Sapiens в Homo Ludens, «человека играющего». И, соответственно, готовы многое отдать ради возможности поучаствовать в Игре, которая принимает самые разные формы.
Например, телеканал предлагает аудитории игру по мотивам нового реалити-шоу. Игровое пространство делается максимально интерактивным: используется интернет – в том числе «мобильный», - SMS, MMS-сервисы. Интерес подогревается ощутимой призовой мотивацией. А обязательным условием развития (читай: победы) игрового персонажа пользователя становится знание содержания последнего выпуска шоу. В результате существенная часть «заначенной» аудитории из потенциальной превратится в реальную. При этом не стоит забывать, что речь идет о весьма лакомой для рекламодателя аудитории: преимущественно – мужчины 15-45 лет, с достатком выше среднего. Другая часть аудиотории не захочет тратить время на просмотр шоу, но захочет поиграть. И тогда первая часть (например, с помощью телеканала) будет формировать для второй информацию о продукте, необходимую для участия в игре. Этот момент надо ловить и стройными рядами направлять обе группы на официальный сайт канала либо на официальный сайт проекта, где их можно будет снова предложить рекламодателю.
Почему еще так важна грамотная интернет-поддержка? Наиболее ценная часть аудитории требует не только информации и рекреации, но и интеракции, которую телевидение не может предложить в полном объеме без ущерба для своего главного товара – картинки. Конечно, существует множество точек зрения на судьбу телевизионной картинки. На одном полюсе – ортодоксы вроде гендиректора СТС Александра Роднянского, которые в борьбе за полноэкранность вынуждены терять существенные «интерактивные» бюджеты. На другом полюсе – экспериментаторы из команды Романа Петренко, главы ТНТ, которые не щадят картинку и львиною долю экрана отдают под «глас народа» – понятное дело, не бесплатно. Стоит отметить, что именно ТНТ стал первым российским телеканалом, инвестировавшим в собственное контент-провайдерское оборудование.
Однако и сотрудникам ТНТ еще далеко до своих коллег из Западной Европы – Германии, Франции, Италии – которые делят экран на совсем уж мелкие сегменты, в результате чего зрители этих каналов могут за свои кровные получить полноценные «пятнадцать минут славы». Ближе всего к этой модели в сезоне 2004-2005 гг. подошел телеканал Rambler. Но, если сравнить рейтинговые показатели СТС и Rambler, легко заметить, что российский зритель в массе своей пока на стороне ортодоксов от телевидения.
С одной стороны, телеканалам нужно соблюсти требование интерактивности, чтобы не упустить немногочисленную, но ценную «продвинутую» аудиторию. С другой стороны, при этом надо не распугать уже имеющихся лояльных зрителей. Самое разумное решение в этой ситуации – вынести интерактивный блок в его родную среду, в интернет, а уж для раскрутки своего ресурса можно пожертвовать минуткой из медиаплана. Но если ни минутки свободной нет - бывает и такое! - то рекламу ресурса можно интегрировать в титры некоторых программ или промо-ролики всего канала (как это сделано на REN TV). Ну и, конечно, имеет смысл потратиться на веб-промоутеров: 400 долларов не такие уж большие деньги по сравнению с потенциальной отдачей.

Все вышесказанное в равной мере актуально для любых телеканалов, вне зависимости от используемой бизнес-модели. Однако на российском телевизионном рынке есть довольно много крупных игроков, использующих сетевую модель, - среди прочих можно назвать СТС, ТНТ, REN TV, DTV Viasat, Муз-ТВ и MTV Russia. Сетевая бизнес-модель уже прошла проверку делом на Западе (особенно в США), но, тем не менее, остается достаточно специфической. Для таких каналов особенно актуально использование интернета как инструмента внутрикорпоративной коммуникации. Нужно лишь помнить, что нет необходимости пускать обычных пользователей на внутреннюю «кухню», ибо, как пел Жорж Брассенс, «разочарован будешь ты, когда к секретам красоты получишь доступ».
Таким образом, возникает проблема создания двух ресурсов с различным функционалом. Во-первых, это «внешние» сайты: официальный ресурс канала и сайты-спутников, посвященные отдельным проектам (примерами могут служить веб-площадки реалити-шоу «Дом» и «Голод» канала ТНТ). Во-вторых, это «закрытый» корпоративный портал (здесь можно отметить сайты СТС и REN TV).

Парадная витрина
Официальный сайт телеканала выполняет представительские, информационные, рекреационные и коммуникационные функции. Он должен содержать базовую информацию обо всех продуктах канала и о самом канале в целом. Далее, в зависимости от формата канала, на сайте должны присутствовать регулярно обновляемые тематические разделы: к примеру, общественно-политические новости (Первый канал, REN TV), новости шоу-бизнеса и интервью со звездами (СТС), новости различных собственных проектов (ТНТ). Обязательно должен присутствовать интерактивный блок: начиная с форума или гостевой книги и заказнчивая полноценным клубом (СТС).
Также на официальном сайте необходимо разместить материалы для прессы и контактные данные всех публичных подразделений канала. Желательно также наличие общей информации о зоне охвата, аудитории и – если канал используеь сетевую модель – информации о партнерах. Кроме того, на официальном сайте обязательно должны быть опубликованы программа передач на неделю и подробные анонсы праймовых спотов на текущий день. Опыт показывает, что в обычные дни именно эти страницы пользуются у посетителей ресурса наибольшей популярностью. А в дни социальных катаклизмов, которыми, увы, так богата новейшая история, хорошую пользу сайту принесут новости.
На официальном сайте должны быть расположены ссылки на все сайты отдельных проектов, ведь официальный сайт - это основа собственной маленькой «паутины» канала: попав в нее, пользователь обречен остаться там, если только у него не возникнет непреодолимого желания выбраться. Но и в этом случае дорогу «на волю» ему нужно по возможность затруднить, помогая удовлетворить все его информационные, рекреационные и коммуникационные потребности средствами своих ресурсов.

Сайт проекта
Если компания рассчитывает на серьезные позиции в Сети, то будет целесообразно создать собственную «мини-сеть» внутри Всемирной Паутины. Проще всего это сделать с помощью нескольких сайтов-представительств, посвященных самым рейтинговым проектам. Дальнейшее – дело техники: надо связать ссылками все подконтрольные сайты, включая официальный, и организовать вменяемое промо – в титрах программ, для которых делаются сайты, в эфире, на наружней рекламе, в полиграфии и других местах, где это будет уместно.

Корпоративный сайт
На этом ресурсе размещается информация для трех видов пользователей. Первой крупной группой посетителей будут рекламодатели, которых интересуют, главным образом, цены на рекламу, а также информация о текущих и ожидаемых рейтингах. Для удобства рекламодателей на сайте можно также разметить программу-калькулятор, которая позволит автоматически просчитать планируемый бюджет рекламного размещения. Блок, ориентированный на рекламодаталей, должен быть полностью открыт – иными словами, доступен без каких-либо логинов и паролей.
Второй важной группой посетителей станут региональные партнеры. Им требуется, главным образом, функциональная информация: материалы для селф-промоушена (радиоролики, макеты для наружной рекламы и пресс-модулей), график перегонов видеоматериалов, координаты регшиональных аккаунт-менеджеров и т.п. Кроме того, раздел для региональных парнтеров может содержать какие-то коммерческие показатели и другие непубличные данные, потому доступ к этой информации должен быть строго ограничен. Это можно сделать традиционными способами – например, использовать пары «логин-пароль» с привязкой каждой пары к конкретному пользователю. Можно слегка усложнить и ввести обновляемые комплекты «сеансовых ключей» - именно таким образом банки защищают интернет-страницы своих пользователей. Самые осторожные могут воспользоваться средствами криптозащиты. Но простейший способ ограничения доступа – просто не афишировать адрес своего корпоративного сайта, однако способ этот настолько ненадежен, что лучше всего использовать его только в сочетании с другими средстами защиты данных.
Третья крупная группа посетителей «внутреннего» портала – сотрудники головной компании. Для них можно предусмотреть возможность разноуровневого доступа в зависимости от сферы ответственности и, соотвентственно, информационных потребностей. К примеру, водителю важно знать график дежурств и иметь доступ к маршрутному листу, а начальника отдела будут интересовать рейтинги и доли различных проектов, расписание «летучек», стратегическия компании.

Собственный сайт региональной телекомпании Как правило, продвинутые региональные телекомпании, входящие в телесеть, тоже имеют собственные официальные сайты. В этом есть свои плюсы, и свои минусы: присутствие общего бренда в Сети увеличивается, но аудитория основных проектов распыляется. Однако ситуация неоднозначная: минусы практически гарантированы, а за плюсы придется побороться – например, убедить партнеров выдержать их сайт в стиле основного официального сайта канала. Кроме того, минусы можно почти свести на ноль, если включить всю массу региональных сайтов в общую систему своих интернет-ресурсов. Этого можно добиться, например, с помощью кросс-ссылок: если у партнеров на сайте есть раздел, посвященный тому или иному праймовому сериалу, то при клике на этот раздел пользователь должен попадать на сайт данного проекта, или уж, как минимум, в этом разделе должен быть большой баннер со ссылкой на официальный сайт проекта. Кроме того, на партнерском сайте обязательно должна информацию обо всей сети в целом, а еще лучше – ссылка на соответствующий раздел «главного» официального сайта.

Сайты смешанного типа
Один из самых функциональных вариантов – это сайт-гибрид. По сути, это один ресурс, который «с порога» предлагает выбор: пойти на официальный сайт или на корпоративный. Эта модель упрощает коммуникацию с пользователями и уменьшает процент и цену ошибок – всем категориям пользователей дается один адрес, а дальше, в зависимости от мотивации и своего «уровня допуска», посетитель выбирает то, что ему надо. Однако и тут есть свои подводные камни: есть закрытая информация – значит, появится искушение ее взломать. Использовать модель-гибрид рекомендуется только при наличии выделенного сервера, надежного софта, качественных механизмов защиты информации, круглосуточной техподдержки и продвинутой службы безопасности.

Интеракция: пользователям и партнерам
Взаимодействие с аудиторией – одно из обязательных требований, предъявляемых к современному интернет-ресурсу. Под «интеракцией» понимается не только традиционная «обратная связь», а разнонаправленные коммуникационные потоки: от пользователя – к редакции, от редакции – к пользователю, от редакции – ко всем пользователям, от пользователя – к пользователю, от пользователя – многим пользователям. Общение – одна из основных мотиваций для посещения того или иного ресурса, поэтому задача создателя сайта – встроить в свой ресурс все возможные механизмы для общения: начиная от формы обратной связи и форума и заказчивая icq-консультациями. Затем модераторы обеспечат определенный концепцией ресурса уровень общения.
В средствах для интеракции нуждаются все посетители сайта. Правда, мотивация у всех разная. Например, бизнес-партнеры будут рады сократить расходы на коммандировки путем организации удаленных советов директоров, консультативных советов, круглых столов, семинаров и т.п. Журналистов же интересует возможность взять интервью у представителей канала, не выходя из офиса. Значит, будет целесообразно организовать текстовые или мультимедиа-конференции. Эта технология уже применяется – и не без успеха – на офийиальных сайтах различных компаний, например, «Северсталь Групп» и пользуется большой любовью президента республики Беларусь Александра Лукашенко.

Всеобщая мобилизация
Все описанные выше схемы уже существуют и вовсю работают, повышая эффективность и без того вполне успешных медиамоделей. Кроме того, сейчас и для конечных пользователей, и для партнеров, и для прессы актуально использование мобильных технологий.
В первую очередь, стоит упомянуть WAP – специальную, упрощенную версия интернета для мобильников. Учитывая темпы развития мобильных телефонов, эту ветвь интернет-эволюции можно, вероятно, считать тупиковой, но бюджеты, полученные в этом году контент-провайдерами от продаж контента для мобильных телефонов через WAP-сайты, показывают, что в ближайшее время эта технология не потеряет своей актуальности – по крайней мере, в Москва и Петербурге.
Одним из самых популярных каналов мобильной коммуникации, особенно в молодежной среде, продолжает оставаться сервис отправки и получения коротких текстовых сообщений (SMS). Возможности его использования на телевидении, в том числе и совместно с сайтами, очень велики: это и подписки на новости канала по SMS, и организация интерактивных акций со зрителями, и SMS-чат с публикацией лога в режиме реального времени на сайте. Кроме того, сайты канала – очень удобные площадки для дистрибьюции мобильного контента: чистая прибыль с минимумом затрат. «Вдохновением» для разработчиков контента может стать хитовая мелодия из сериала, фотографии артистов, фирменные фразочки каких-то героев.
Мобильная версия интерактива также имеет ряд преимуществ. Она позволяет заработать денег и упрощает участие – телефон всегда под рукой, а компютер еще надо включать… К тому же «мобильная» аудитория гораздо больше, чем интернет-аудитория, и гораздо плотнее пересекается с телевизионной. Однако на сегодняшний день особенной популярностью пользуются интерактивы смешанного типа. Они могут принять форму многопользовательской онлайн-игры, в которой ряд действий можно выполнить посредством отправки SMS или MMS. Мультимедийные сообщения (MMS) существенно расширяют возможность участия аудитории в телепроизводстве и тоже легко интегрируются с интернет-сайтами. Например, шоу формата «Очевидец» весьма удобны для проведения конкурсов любительского фото и видео. Конечно, MMS дает картинку не очень высокого качества, но зато позволяет переслать материалы, снятые в самых неожиданных местах, и переслать максимально быстро. В последнее время все чаще слышны разговоры о принципиально новой модели журналистики – «мобильной» или «народной», в контексте которой MMS становится один из основных инструментов творчества. Материалы, присланные по MMS, можно автоматически размещать на сайте. Там пользователи смогут ознакомиться с ними и выбрать лучшие, которые потом пойдут в эфир… Кстати, это еще одна неплохая площадка для product-placement.
Справедливости ради нужно отметить, что подобная интеграция с интернетом и мобильной телефонией порой требует от канала нечеловеческих усилий. Однако практика показывает, что все эти усилия окупают себя сторицей.